As companhias adentram o terceiro milênio em pé de igualdade. A telefonia na década de 70, a informatização para armazenamento de dados na de 80 e o uso de softwares para planejamento e simulações na de 90 já foram fatores de diferenciação entre empresas. Ainda se concebia, em meados da década de 90, uma empresa fazer sua contabilidade em livros e outra fazer a sua no Excel e ambas possuírem o mesmo porte e concorrerem no mesmo setor. O fato é que a empresa que insistiu em manter-se longe da informatização foi à falência, pois a vantagem competitiva da outra (contabilidade no Excel viabiliza melhores previsões, maior controle de gastos e mais transparência) permitiu sua sobrevivência. De semelhante forma, empresas com a vantagem competitiva de sua respectiva década sobreviveram à rigorosa seleção do mercado, fora as que já nasceram e conseguiram sobreviver a esse ambiente de inovações. Com isso em mente, é seguro afirmar que os anos 2000 estão recheados de companhias altamente eficientes e competitivas. Como, então, sobreviver nesse mercado em que não há diferença significativa entre os participantes e todos são muito bons?
As empresas se destacarão umas das outras em sua capacidade de se relacionar e fidelizar seus clientes. Estando o mercado num nível de concorrência sem precedentes, a conquista de novos clientes e a ampla abordagem a todo o mercado torna-se demasiadamente cara. As empresas também sabem que clientes fiéis (“anjos”, no jargão de marketing) têm um mesmo perfil e que eles agregam muita riqueza ao longo de uma vida de consumo em sua empresa preferida. Após a devida segmentação de mercado e a escolha do nicho que lhes interessa, as empresas recorrem ao CRM – Customer Relationship Manager – para “gerenciar informações detalhadas sobre clientes individuais e cuidadosamente administrar ‘pontos de contato’ com os clientes para maximizar sua fidelidade” [1]. É bom frisar também que “o CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, analisam-nas em profundidade e utilizam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente” [2].
Para melhorar seu relacionamento com clientes, então, corporações têm investido muitos recursos nesses softwares sofisticados. Como resposta a essa iniciativa, o mercado para o desenvolvimento desse tipo de software tem crescido. O SaaS (software as a service) tem sido o modelo dominante nesse mercado. Ele consiste na distribuição de software diretamente pela internet, ou seja, o cliente da empresa fornecedora do SaaS paga uma taxa por determinado período e pode baixar as atualizações do software diretamente pela internet no canal da empresa prestadora do serviço.
O CRM é algo tão imprescindível para a empresa inteligente do século XXI que os grandes nomes do SaaS de CRM fazem questão de não se definirem como software, mas algo além disso e que realmente agrega valor tanto para o contratante do serviço como para seu cliente. A Salesforce, empresa mundial com sede em San Francisco, California, EUA, por exemplo, tem como slogan “Success. Not Software”. O empreendedor Daniel Heise, editor do blog Aprendendo Empreendendo, sócio-fundador da Direct Talk, concorrente da Salesforce no mercado nacional, tem como slogan “otimizando relações” e diz não ter uma meta, mas uma missão, a saber, “otimizar o relacionamento entre empresas eclientes com soluções inovadoras”[3]. Outra grande potência desse mercado de CRM, a Oracle, também californiana, mas de Redwood Shores, relata que continuará a “inovar e liderar o mercado – nos preocupando sempre em resolver os problemas dos nossos clientes”[4]. A SAS, gigante no mercado de softwares de CRM, de Cary, Carolina do Norte, disponibiliza depoimentos de clientes corporativos satisfeitos relatando como a utilização de seu software lhes agregou valor, assim como a seus demais clientes. O mais recente goodcase foi o da 1-800-FLOWERS.COM[5].
A preocupação declarada dessas companhias em agregar valor a seus contratantes não é mera fachada. Eles também estão num mercado muito competitivo – há muitas outras empresas que desenvolvem SaaS para CRM – e compreendem que o estreitamento de laços com o cliente vai além da simples utilização de software e ferramentas analíticas. A compreensão das reais necessidades e desejos do cliente é de tal importância que um especialista em CRM uma vez disse que “o CRM não é uma solução tecnológica, não é possível obter relacionamentos melhores com o cliente por meio da simples instalação de um software. Concentre-se no R – o relacionamento – da sigla CRM. Lembre-se de que o CRM trata de relacionamentos.”[6]
O diferencial das empresas do século XXI estará pouco relacionado ao seu produto, garantias estendidas ou à tecnologia envolvida em seus processos. Isso não se dá porque essas áreas recuaram em importância, mas devido à similaridade delas entre as companhias vencedoras. A vantagem competitiva real do terceiro milênio será encontrada no relacionamento da empresa com o cliente e na capacidade daquela em valer-se das informações conseguidas na manutenção do relacionamento visando à melhor satisfação das necessidades dele, de forma que uma maior lucratividade seja obtida para a empresa ao mesmo tempo em que sua proposição de valor se destaque dos concorrentes e conquiste o cliente. A melhor oferta de proposição de valor somente poderá ser feita conhecendo a fundo o cliente, o que pode ser conseguido por meio de novas técnicas de CRM, que podem revelar “uma grande quantidade de informações para alcançar aquele cliente, para atraí-lo com o que mais lhe interessa”.[7]
O século XXI nos reserva um mercado altamente competitivo, com clientes cada vez mais exigentes e somente será povoado por empresas que souberem fazer uso de seu CRM e estreitar relações com seus consumidores. A velha atividade de negócios pontuais está morta. A transação única entre cliente e empresa não caracteriza mais os mercados maduros. A companhia que não souber se mostrar uma parceira próxima do consumidor morrerá. Os clientes não querem mais produtos, querem valor. Por isso “o CRM compensa”.[8]
[1]Kotler and Armstrong, Princípios de Marketing, Ed Prentice Hall do Brasil, 12ªEd, 2007, p. 96
[2]Idem
[3] http://www.directtalk.com.br/site/site/content/empresa/visao.asp
[4] http://www.oracle.com/global/br/corporate/story.html
[5] http://www.sas.com/success/1800flowers.html
[6]Michael Kraus, “At many firms, technology obscures CRM”, Marketing News, 18 mar. 2002, p.5
[7]Robert McLuhan, “How to reap the benefits of CRM”, Marketing, 24 mai. 2001, p.35
[8]Jason Compton, “CRM gets real”, Customer Relationship Management, mai. 2004, p.11-12
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